13 04 2021

Aprenda a fazer a definição de público-alvo em 5 passos

Aprenda a fazer a definição de público-alvo em 5 passos

Se você não conhece seus clientes, como pretende entregar os produtos e serviços certos? Um dos pilares do marketing é a compreensão de que todo consumidor pode ser agrupado em um nicho de mercado com comportamentos e necessidades semelhantes que irão influenciar na decisão de compra.

Houve um tempo que a máxima do “quanto mais, melhor” reinava. Hoje, nós já sabemos que não saber direcionar a conversa é a mesma coisa que dar um tiro no escuro. Você não precisa atingir todas as pessoas, você precisa conquistar aquelas que vão fazer a diferença escolhendo a sua marca.

Então, se sabemos com que pessoas precisamos conversar, também sabemos quais artifícios usar. Uma definição de público-alvo é a chave para o alinhamento de estratégias e campanhas.

Mas ninguém tira o público-alvo da cartola. Para chegar em uma definição certeira é necessário uma profunda análise de mercado e alguns passos, que vamos te contar hoje neste artigo.

Continue lendo e descubra ferramentas para definir o público-alvo e as bases de uma boa segmentação de mercado.

O que é um público-alvo?

O público-alvo é um grupo de consumidores com características em comum. São essas características, comportamentais e demográficas, que irão influenciar durante a decisão de compra.

Se você mira no grupo que possui mais semelhanças com o seu negócio, você tem mais chances de conquistá-los enquanto clientes. Não adianta em nada você mirar em alguém cujas características nada tem a ver com a sua marca.

Mas como essas características são identificadas? Tudo começa com a segmentação de mercado. Ela é baseada em uma série de variantes e recortes, que podem variar conforme as características que possuem maior afinidade com o seu negócio.

Mais adiante vamos te contar quais são as principais variantes usadas durante a segmentação. Agora, saiba em que a definição de público-alvo pode fazer a diferença:

Os benefícios de uma boa definição de público-alvo

Como já dissemos anteriormente, nem sempre o marketing trabalhou com o conceito de comportamento do consumidor. Até alguns anos atrás, as campanhas eram pensadas de forma homogênea; não se pensava em quem estava sendo atingido pela campanha, apenas que ela estava sendo divulgada.

Com o avanço das ferramentas de pesquisa, ficou claro que aquele estilo de marketing não valia a pena, já que eram utilizados muitos recursos para pouco resultado.

A compreensão do comportamento do consumidor é o primeiro, e talvez o mais importante, passo para a criação de estratégias e campanhas eficientes. A definição de um público-alvo além de possibilitar a otimização dos investimentos, também traz outros benefícios:

  1. Criação de uma identidade para a sua marca;
  2. Criação de conteúdos assertivos;
  3. Exploração dos canais certos de comunicação;
  4. Aproveitar as melhores oportunidades para lançamento de ações/produtos/serviços;
  5. Feedback constante para melhorias no produto/serviço.

Bases da segmentação de mercado

Ok. Você já sabe o que é um público-alvo e qual a sua importância, agora você deve estar querendo saber como começar este processo.

Pois bem, como já comentamos anteriormente, tudo começa com a segmentação de mercado.

Segmentar significa separar, ou seja, criar grupos e dividir as pessoas entre eles. Nem toda segmentação irá utilizar as mesmas bases; talvez, dependendo do produto/serviço em questão, sejam necessárias mais separações. Mas de forma geral, o processo de segmentação de mercado utiliza 4 variantes:

  1. Demográfica: idade, gênero, classe social, escolaridade, status de relacionamento, raça, religião, ocupação, entre outros.
  2. Comportamental: status de usuário, intensidade de uso, propensão e sensibilidade, motivação, preferências, desgostos, entre outros.
  3. Geográfica: país, estado, cidade, região, clima, entre outros.
  4. Psicográfica: hábitos de vida, valores, interesses, personalidade, preocupações, ideologias, entre outros.

Em casos onde o público-alvo não é composto por indivíduos, mas sim empresas, as variáveis podem ser ajustadas para compreender as organizações. Por exemplo, segmento de atuação, porte da empresa, faturamento, localização, maturidade no mercado, etc.

Público-alvo x Persona

Estes dois conceitos do marketing costumam ser muito confundidos, mas são diferentes apesar de relacionados. De certa forma, a persona nasce a partir do público-alvo.

Enquanto o público-alvo é a definição de um segmento de mercado abrangente e genérico, a persona é a personalização do cliente ideal, construída com as características encontradas na segmentação do público.

A persona irá trazer uma descrição aprofundada de um personagem, abrangendo a complexidade que envolve o ser humano, e a partir dela a marca criará uma maneira de interagir com o público. A maneira de falar, os gostos pessoais, os medos e desejos, tudo isso irá compor a persona da marca.

A Netflix, a Magazine Luiza e até mesmo o Nubank, são ótimos exemplos de uma boa criação de persona. Quando você entra nas redes sociais e vê como a marca se comunica, fica claro qual é o cliente ideal deles, não é mesmo?

5 passos para a definição de um público-alvo

Faça uma pesquisa de macroambiente

Primeiro você irá analisar o mercado, o cenário externo e como ele pode afetar a sua empresa. Você já possui um segmento de atuação, então você pode começar a pesquisa avaliando os seus concorrentes.

Como os concorrentes estão atuando? qual o público-alvo deles? Como eles se posicionam no mercado?

Pesquise também sobre o comportamento dos consumidores deste segmento. Quais são as necessidades percebidas? O que eles buscam e o que eles sentem falta?

Vale também entender sobre as tendências do segmento para enxergar as oportunidades e os perigos.

Normalmente estas primeiras informações são obtidas por meio de fontes primárias (entrevistas e questionários) e secundárias (pesquisas de terceiros, trabalhos acadêmicos, notícias, etc).

Faça uma pesquisa de microambiente

Você precisa conhecer o seu produto/serviço. Está na hora de olhar para si e entender as suas vantagens e desvantagens perante o mercado.

Perceba que esta etapa está completamente alinhada à primeira, portanto não pule os passos. Você só irá saber o que pode entregar, assim como o que deve mudar, depois de avaliar o cenário externo.

Então você poderá responder perguntas como: por que uma pessoa compraria o seu produto? O que o seu serviço/produto entrega que os concorrentes não entregam? Quais necessidades do consumidor você consegue resolver?

Tendo claro qual é a proposta de valor do seu serviço/produto, você terá a primeira noção de quais pessoas podem querer a sua marca.

Coloque em prática a segmentação de mercado

Você já tem um panorama dos cenários externo e interno, e graças a este conteúdo, você já sabe o que é e como funciona a segmentação de mercado. Agora está na hora de pôr em prática.

Comece a traçar o perfil do seu público com as variáveis citadas anteriormente.

Identifique qual o segmento mais atrativo para o seu negócio

Enquanto você fazia a segmentação de mercado, você pode ter percebido que é possível atingir vários públicos. Isso é normal. Mas o que temos para lhe contar é que existe sim um segmento que apresenta mais potencial para a sua marca.

E definir isso está diretamente relacionado aos passos anteriores (portanto, nada de pular, viu?).

Você vai identificar o segmento de maior potencial percebendo quais necessidades já são atendidas pelos seus concorrentes, por exemplo. Pergunte-se também: o segmento é grande o suficiente para gerar lucro? Quais são as tendências de mercado para ele? Você consegue acompanhar, ou o segmento irá se extinguir daqui há algum tempo?

A análise destas informações, previamente recolhidas, irá lhe ajudar a definir qual o melhor segmento para fazer a sua aposta.

Selecione o segmento e posicione-se

Você deve escolher um segmento, ou até mesmo dois; mas de qualquer forma, deve fazer a sua aposta. Se escolher mais de um segmento, você precisará definir estratégias específicas e o posicionamento para cada um.

O posicionamento de mercado é, basicamente, a maneira como você irá se apresentar para o público; é a maneira como o público irá enxergar a sua marca e a primeira coisa que virá na cabeça do cliente.

Como você quer ser lembrado? O mais diversificado, o mais barato, a maior qualidade?

Para esse alinhamento, estão incluídas todas e quaisquer ações com o nome da empresa. Desde o slogan, passando pelas promoções, até a interação com o público nas redes sociais.

Ferramentas para definir o público-alvo

Falamos bastante sobre a necessidade de pesquisas, tanto primárias quanto secundárias. Existem algumas ferramentas para definir público-alvo que podem te ajudar nesta missão.

  1. Google analytics: ferramenta gratuita do google que disponibiliza o perfil do público, como interesses, buscas e interações.
  2. Google trends: ótimo para verificar tendências e pontos de interesse do público.
  3. Formulários online: você pode formatar uma pesquisa de mercado e conhecer, com perguntas diretas, o perfil do consumidor. Ex: Google Forms.
  4. Institutos de pesquisas: você pode procurar por dados disponibilizados por terceiros, como dados do IBGE e do Datafolha. Ou, contratar uma organização privada, inclusive agências de marketing, para fazer uma pesquisa personalizada por você.

Tudo que diz respeito ao marketing envolve saber se comunicar com seus clientes. Mas se você não sabe quem são os seus clientes, a comunicação pode ser prejudicada por ruídos.

Independente de qual seja o tamanho da sua empresa, a definição de público-alvo deve ser uma das suas prioridades. Não conhece o seu público? Nós podemos te ajudar, entre em contato com os especialistas da WB Web e comece já a sua análise.

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