Você sabe o que são métricas de vaidade?

Sempre que falamos sobre marketing digital aqui no blog, citamos a importância de mensurar as ações da sua empresa, especialmente quando o assunto é redes sociais. Nelas, temos vários números e indicadores que podem dar um nó na cabeça até mesmo de quem já está habituado a esse mundo.

Desde o início das redes, há alguns anos, o intuito de todos era atingir o número de máximo de amigos permitido (no falecido Orkut, por exemplo, o limite era de 1.000). Mas para que ter tantos amigos se você sequer conhecia metade? Isso é um bom exemplo de métrica de vaidade. A opulência de seguidores e likes nas redes passa uma ideia de status e sucesso, principalmente para quem as utiliza para trabalhar.

Há sempre o perigo de nos deixarmos guiar por elas e não pelas métricas que realmente importam para compreender o sucesso das nossas ações de marketing digital. Preparamos este artigo para ajudar você a não se deixar levar pelo ego e saber que tipo de métrica realmente merece a sua atenção!

Afinal, o que são métricas de vaidade?

São números com o único intuito de “encher a bola”, já que não provam se o marketing digital contribuiu efetivamente para geração de oportunidades de negócio, tampouco mostram como otimizar ou redirecionar ações. Muita gente fica impressionada com números de Web Analytics, como pageviews, seguidores no Twitter, Instagram, curtidas no Facebook, visualizações no YouTube etc.

Mas quando paramos para analisar, fica a questão: de que forma isso contribuiu para as vendas? Afinal, é isso que paga as contas da empresa. Para exemplificar: você fechou o mês com 50.000 visualizações na sua página. Dessas pessoas, quantas realmente se engajaram e absorveram seu conteúdo? Quantas foram convertidas em leads ou tornaram-se clientes? Ter uma grande audiência é algo animador, mas antes de tudo o mais importante é conseguir clientes. Se as ações não estiverem seguindo essa lógica, então não servem para nada.

Isso não quer dizer que elas devem ser deixadas de lado - apenas não tem muita utilidade para medir resultados em vendas. As métricas de vaidade mais comuns são:

Likes / corações: quando alguém dá um like na sua postagem, ela pode tê-lo feito por diversos motivos. Pode ser que ela achou o conteúdo visualmente atrativo ou que estava apenas rolando a timeline e dando like em tudo que visse pela frente.

Fãs / seguidores: com aplicativos de compras de seguidores ou impulsionamento de likes, é muito simples aumentar esses números. Crescer sem qualidade, além de métrica de vaidade, é ilusório. A base crescente faz parte do seu público alvo ou é constituída por pessoas de algum país distante que sequer falam português?

Visualizações: seu vídeo teve muitos plays, mas e aí, quantos foram além de um minuto? Ele possuía alguma chamada para ação? Se sim, quantos a executaram? É preciso ver além da métrica para tirar algo de relevante para o crescimento do seu negócio.

Cliques: muitas pessoas podem estar sendo atraídas para o seu blog por conta das suas estratégias, mas quantas realmente fizeram a conversão? O número que importa de fato aqui é este, pois é a partir da conversão que a pessoa pode ser tornar um possível cliente.

Downloads de apps: o download de aplicativos gera um custo transacional para as empresas e a taxa de desinstalação pode acabar com esse número. Para quem está começando, o número de download é muito importante, mas a longo prazo, as taxas de desinstalações, downloads e cadastros devem ser mensuradas. Se você tem poucos downloads mas muitos cadastros, usuários pagantes e poucas desinstalações, sua situação está boa.

Métricas de resultado

As queridinhas do marketing digital, também conhecidas como KPIs (Key Performance Indicators ou indicadores chave de performance), são as informações que realmente vão ajudar a saber se o investimento na estratégia de presença online está realmente gerando oportunidades de negócios ou vendas efetivas.

Cada uma delas vai ajudar a monitorar um aspecto diferente do desenvolvimento da sua empresa, por isso deve-se escolher bem quais serão acompanhadas, tendo em vista os objetivos e necessidades da empresa. As métricas que realmente importam são:

Lifetime Value (LTV)

O valor de tempo de vida do cliente define basicamente quanto vale um cliente para você. Por exemplo: se você presta um serviço por assinatura de R$ 20,00 ao mês, com clientes que assinem em média 24 meses, o LTV desse cliente é de R$ 480,00. Este, então, é o valor que se espera de cada cliente adquirido. Essa métrica pode ajudar nas projeções de receitas e no planejamento financeiro do seu negócio.

Alguns veem o LTV como uma métrica exclusiva para vendas por assinatura, o que não é verdade. É muito mais fácil vender para clientes que já compraram antes, ainda mais se tratando de e-commerce. Clientes retornando e repetindo a compra tem maior lucratividade, pois o custo com leads será menor.

Retorno Sobre Investimento (ROI)

Ótima para a empresa saber se os gastos em marketing digital estão gerando bons retornos, calculando o retorno real da campanha em relação ao que foi investido.

Ele é calculado da seguinte maneira:

ROI = (faturamento – investimento) / investimento

Se a empresa teve R$ 1000,00 de faturamento sobre um investimento de R$ 250,00 em marketing.

ROI = (1000 – 250) / 250 = 3

Ou seja, para cada real investido, a estratégia proporciona um retorno de R$ 3,00, ou seja, uma ótima rentabilidade, já que que o ROI médio do mercado deve ser igual ou maior que 3.

Ticket médio

Seu papel é mostrar quanto em média cada cliente gasta em certo período de tempo. Seu indicador é calculado da seguinte maneira:
Ticket médio = faturamento / número de clientes no período determinado

Dessa forma, quanto maior o ticket médio, mais os clientes estão gastando. Vale lembrar que sempre deve-se ter em mente o custo médio do seu produto ou serviço para não ser surpreendido com valores inesperados.

Custo de Aquisição por Cliente (CAC)

Essa métrica mostra quanto sua empresa gasta para adquirir um novo cliente. É fundamental para saber se está havendo um crescimento saudável. É calculada da seguinte forma:

Custo de aquisição por cliente = gasto para aquisição de novos clientes (investimento em marketing e em vendas) / número de clientes adquiridos no período.

É interessante comparar o CAC com o ticket médio para avaliar a eficácia da estratégia. Se os valores são muito parecidos, pode haver algum problema na abordagem. Se o produto ou serviço que você vende funciona como assinatura, sua empresa é considerada saudável se o CAC for recuperado em até seis meses, caso contrário o CAC não pode ultrapassar um terço do produto.

É importante reforçar que as métricas de vaidade não são totalmente inúteis e devem, sim, ser observadas, tendo em mente que não serão responsáveis por comprovar ou justificar recursos investidos em campanhas de marketing digital.

Você tem que entender o que é de fato relevante para a sua empresa, traçar KPIs e acompanhar de perto o trabalho. Métricas, sejam quais forem, não são boas ou ruins, são formas de verificar se as ações em marketing digital estão alcançando seus objetivos.

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